CVR改善のためにLPO対策を本格化したいマーケティング担当の方へ。踏み込んだ効果測定や分析を可能にするLPOツールについて、活用のメリットや具体的なサービスの比較ポイント、おすすめツールを詳しく紹介します。
LPOとは「Landing Page Optimization」の略で、日本語では「ランディングページ最適化」と訳します。ランディングページとは、Webサイト検索、バナー広告やリスティング広告などを経由して訪問者が最初にアクセスするページを指します。ランディングページの目的は、サービスや商品の売上をアップすること。そのため、購買行動につながりやすいように、情報を絞ったり、レイアウトやデザインにこだわったりする必要があります。
「LPO」とは、端的に言うと「訪問者が閲覧途中で離脱せず、商品購入などにつなげる工夫」や「資料請求数や会員の増加につなげる工夫」のことです。ランディングページの問題点を解決し、訪問者が求める情報をスムーズに入手できるような改善活動全般を指します。具体的には、訪問者の特徴や行動履歴の分析、複数のデザインから最適なものを選定するためのテストといった施策を実行します。
最終的には、訪問者が購入や申し込みなどに至った率（CVR）を高めることが目的になります。つまり、インターネット広告やSEOに投資したコストの費用対効果を高めるための施策がLPOであり、十分な効果測定のための材料がそろっていることが実施の前提条件となります。
正確な効果測定をするためには、測定対象となるコンテンツ数が充実していて、十分な訪問者数（月間2,000PVくらいが目安）が獲得できているのが望ましいでしょう。
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LPOの実施にあたって、人手をかけずに自動化できる機能や、より仔細なデータを効率的に取得できる機能を備えているのが「LPOツール」です。主な導入メリットは以下の3つが挙げられます。
LPOツールは、ランディングページの訪問者の属性を明らかにする「アクセス解析」、訪問者のページ上での行動を可視化する「ヒートマップ分析」などを行う機能が充実しており、具体的な数値で現状を把握し、問題点を洗い出すことができます。Google Analyticsでは把握しきれない分析結果に基づいた課題発見や、よくクリックされている場所、よく読まれている箇所、離脱箇所などを可視化できるようになります。
たとえば、「User Insight」の、ユーザー属性分析では、訪問者の年齢や性別、インターネットの利用頻度などを推測し、大まかな比率を明らかにできます。ヒートマップの種類やフィルタリング項目の豊富さも特長です。また、「ミエルカヒートマップ」は、訪問者の3つの行為（熟読・離脱・クリック）を1画面のヒートマップにまとめて表示可能。多角的な視点で分析ができるので、誤解釈防止に有効です。
「ABテスト」は、2つの施策のどちらがより有効か、比較検討する行為です。どちらのランディングページが訪問者のニーズに沿っているかを客観的に把握できるため、経験や感覚に頼らず施策判断をするときに役立ちます。ABテストの機能を持つLPOツールは、実施前のセグメントを細かくしたり、テスト結果を蓄積して次に活かしたりできます。
「Squad beyond」は、最短3クリックでABテストを作成でき、高速で大量のテストを実施できます。成果の良い組み合わせのみ残すことも可能なため、テストの継続に従って精度を上げられます。また、「DLPO」は、コンテンツブロック単位でのABテスト実施が可能なので、ランディングページを複数用意する必要がありません。工数を抑えてテスト回数を増やせることに加え、テスト結果をリスト化して蓄積できるため、過去を振り返ってページ作成に活かせます。
現状把握やABテストなどの期間を経て、最も高いパフォーマンスが期待できるランディングページを採用して、運用のフェーズへと移行します。この実装から運用の段階においても、LPOツールを活用することで効率化を図れます。
「DLPO」のパーソナライズ配信では、流入元、行動履歴、興味関心、性別年代など多様な属性に応じたコンテンツを配信できます。ABテストは一度実施すれば終わりではなく、改善を繰り返すことが大切になります。そのため、細かいセグメントでコンテンツを配信して反応を集めることは、狙ったターゲットにより響くランディングページの作成につながります。
また、「Squad beyond」はランディングページの制作・運用にも強みがあります。単一のURLで何パターンもLPを作成でき、社内外パートナーにも共有用URLですぐに編集権限をシェアできます。LPの制作から配信までに必要なすべての機能とサーバーが用意されているため、急に決まったキャンペーンや告知などへもすぐに対応可能です。
ここからは、LPOツールのタイプを3つに分類し、それぞれどのような機能を持つのか説明します。
LPOは定期的な効果測定によって、最適化を図ります。そのため、LPOツールの中には計測や分析のしやすさにこだわったタイプも多くあります。「ミエルカヒートマップ」はスクロール画面の終了エリアや、どこでページから離れたのか、ページ内のどこをクリックしているかなど、改善に役立つ計測箇所を可視化してくれます。
また、「AIアナリスト」は⾃動でアクセス解析ができるAIを搭載しており、専門知識がなくても理解できる言葉で改善を提案。わかりやすい画面で施策の進捗状況を把握できます。「User Insight」はユーザー属性、接続元地域、インターネット利用度など豊富な分析軸で訪問者を解析。さらに改善事例を元にした勉強会も開催しておりサポートが充実しています。
LPへの実装前や定期的にページを見直すために行うテストに、特徴があるタイプです。「DLPO」のABテスト機能は、テキストや画像の変更に際して、管理画面上で直感的に操作できるため、デザインやコーディングの専門知識は不要です。また、テスト途中に統計からチャンピオンではないと判断したページを自動で配信停止できる自動最適化機能も備えています。
オーダーメイドのテストプランを提案し、実行からレビューまで代行してくれるコンサルティングサービスもあるため、LPOツールを使い慣れていない場合も安心です。
「SiTest」は、作成した複数のページのパターンを自動的に公開してアクセス数やコンバージョンを計測することや、ABテストの結果をGoogle Analytics 上で検証することも可能です。
分析や検証を経て、実際にLP作成やデザイン改修をするときに効率化できる機能を兼ね備えたタイプのLPOツールです。たとえば「Squad beyond」は、LP制作に必要な機能がひとつのアカウントで網羅されており、別でサーバーやドメインを用意する必要はありません。直感的な操作でページを編集できるため、誰でも簡単に即席でLPを作成できます。
「CVX」は様々な業種・業界を研究しており、豊富なデザインテンプレートが用意されています。制作工数を圧縮でき、LPをゼロから作る手間を大幅に削減できます。
多種多様な特徴を持つLPOツール。自社への導入を検討する際に、どのようなポイントを比較すればいいのか、3つの観点でまとめました。
LPOツールは、それぞれのサービスごとに分析手法や分析単位の細かさが異なります。何をどこまで解析したいのか、解析結果はどのようにアウトプットされるのかといった、運用を見据えたデータの粒度やデータの可視化具合などを確認しましょう。
たとえば「SiTest」は、一人ひとりの訪問者がLPをどのように閲覧しているのかを録画して、動画で確認できます。何秒滞在したかを含めて回遊状況を記録できるため、LP作成の狙いが当たっているかどうかを定性的なデータをもとに分析できます。
「AIアナリスト」は改善前後の結果をAIが自動分析。アクセス解析データを隅々までチェックすることで、LPの目標数値（CV）に影響を与えている要素を発見できます。実装後にCVがどの程度増加するかの予測値も根拠となるデータとあわせて提示されるため、サイトの改善策を講じやすくなります。
検証のフェーズにあたるABテストは、繰り返し行うことでLPの勝ちパターンを見つけられます。そのため、柔軟なテスト設計ができるか、簡単にテストを実行できるか、といったポイントで比較すると良いでしょう。
「DLPO」は前述の通り、コンテンツブロック単位でABテストを実施できるため、ページを複数用意する手間が不要に。また、流入元の広告やデバイスなどのアクセス環境など、属性を細かくセグメントしてパーソナライズしたコンテンツを配信できるため、ターゲティングの細分化や改善の精度向上につながります。
「SiTest」は目的に応じて使い分けられる3種類のテストを用意。複数パターンのLPから改善効果の高いパターンを検証する「ABテスト」、LP内のセクションごとにテストのパターンを設定できる「多変量テスト」、改善やプロモーションなど目的に合わせた実行条件を設定して検証する「フレキシブル LP テスト」を誰でも簡単に実行できます。
LPOは分析・テストした結果をもとに、継続的にPDCAを回すことが重要です。分析やテスト結果のレポートの取得しやすさや、データの視認性の高さなど、使い勝手の良さは担当者の業務効率に直結するポイントです。
たとえば、「MATTRZ CX」は、実施した施策ごとに表示数やCV率、デバイス別データを取得が可能。過去データと比較できるため、当月の施策効果が瞬時に分析できます。また、「AIアナリスト」は、分析対象を登録するだけで、レポートの自動作成が可能。集計に膨大な時間を要するユーザー別の分析も工数ゼロで受け取れます。
「SiTest」は、各種ヒートマップの分析結果をExcel形式でダウンロードが可能。Google Analytics や Search Consoleに重要な指標を反映できるため、レポート作成の手間を削減し、LP改善施策に時間を割けます。
ここからは、訪問者の計測や分析に強みのあるLPOツールを5つご紹介します。
(出所：MATTRZ CX公式Webサイト)
Web接客・CV改善・ユーザー分析がオールインワンで利用できるマーケティングプラットフォーム。バナー・ダイアログのポップアップ表示、プッシュ通知機能などを搭載。「ログイン時にのみコンテンツ表示」「横スライドで商品画像を連続表示」など表示切り分け設定にも対応可能。更にヒートマップ・レポート機能などを通じた施策実施後の分析にも長けており、実施した施策ごとに表示数やCV率、デバイス別データを取得。過去データと比較することでより効果的な改善施策を行うことができる。
「使いこなせるか不安」といった場合も、企業ごとに1名の専属サポーターがバックアップ。問い合わせや運用ノウハウの共有、実装代行など、リアルタイムで対応する。
（出所：User Insight公式Webサイト）
通常のアクセス解析に加え、ヒートマップによってユーザー行動を可視化できるアクセス解析・UI/UX改善ツール。PC・スマホ・タブレットからの流入分析に対応している。熟読エリア・離脱エリア・クリックエリアと、ページに流入したユーザーのすべてのクリックを表示する「全クリックエリア」まで対応。TOPページやLPの行動分析に有益な情報を提供している。
また、ページビュー・ユニークユーザー数・訪問者数といった数値はリアルタイムで動向分析が可能。更に、年齢・性別・インターネットの利用頻度・サイトへの訪問頻度・接続元地域・使用している端末やブラウザなどから、ユーザー属性も分析できる。
（出所：ミエルカヒートマップ公式Webサイト）
アクセス解析だけではわからないユーザー行動を見える化し、サイト課題を見つけ出せるヒートマップツール。ページ内の離脱箇所を見る「スクロールヒートマップ」、クリック箇所を見る「クリックヒートマップ」、ページの読まれている箇所を見る「アテンションヒートマップ」を基本機能として搭載。データ収集やヒートマップの分析に対応している。
改善のための集客改善キーワード提案やABテストでの比較、カスタマーエクスペリエンス分析といった、コンバージョン改善のための施策に強みがある。解析方法のレクチャーといった無料サポートが受けられるのも魅力。
（出所：AIアナリスト公式Webサイト）
Google Analyticsのデータをもとに、データ分析から改善ポイントの提案、施策の管理と成果の検証を行い、デジタルマーケティングのPDCAをサポートするLPOツール。面倒な初期設定などは不要。Google Analyticsと連携するだけで利用できるため、導入のしやすさに定評あり。データをもとに、サイトの改善提案・レポート出力、特定ページの調査結果の集計などが可能。加えて、ワンクリックで効果検証ができるという操作性の高さにも特徴がある。
レポートは「PC/スマホ」「新規・リピーター」「年齢・性別」といったサイトの特性に合わせた軸で分析対象を設定でき、サイトの「伸びしろ」となる改善方針が報告される。
（出所：KAIZEN UX公式Webサイト）
50,000件以上のWebサイト改善施策を実施してきた豊富なノウハウと、10,000人を超える人材ネットワークが特徴のLPOツール。専任のPM、分析者などのエキスパートチームを組成し、社内のリソースに関わらず改善施策が実施できる。LPだけでなくTOPページや申込/登録フォームにまで、幅広いページの改善に対応。また、「UI施策＋開発施策」のように、データを活用した高度な施策まで実装できる、施策幅の広さも特徴だ。
流入経路に合わせたLP表示ができるほか、マイページでのクロスセル促進など、データを活用したパーソナライズ機能がコンバージョン、クロスセルやサイト内回遊のアップに役立つ。
次に、基本のABテストをはじめとするテスト機能が充実しているLPOツールを3つご紹介します。
（出所：DLPO公式Webサイト）
ABテスト、多変量テスト、パーソナライズといった施策によって、コンバージョン率を改善するLPOツール。大手広告代理店での導入事例も多い。コンテンツブロック単位でABテストを実施できるほか、複数クリエイティブを組み合わせた多変量テスト、設定した条件ごとにクリエイティブを配信、テストの結果を分析するパーソナライズ配信機能を搭載している。
テスト結果は全体・セグメント別に分けて表示・分析が可能。クリエイティブや組み合わせごとに結果を表示することもできる。画面テキストや画像の変更といった操作を直感的に行なえるUIも特徴だ。ランディングページはもちろん、オウンドサイト、ECサイトなど、様々なサイトに対応しているので幅広いWebサイトの改善に利用できる。LPOプロジェクトの組み立てや、ABテストの運用、管理画面設定など各種代行サービスも充実。
（出所：SiTest公式Webサイト）
Webサイトの解析から改善までを一元化できるLPOツール。ヒートマップ解析やセッションリプレイ、クリック解析といった様々な解析機能を搭載。加えて、改善機能として、ABテストやポップアップ表示、EFOなどを備えている。特に、テスト機能はABテスト・多変量テスト・フレキシブルLPOと、目的に応じて使い分けることができるのが便利。
多角的な分析から、期間やセグメントによる比較分析を視覚化。スクロール・タップ・クリックといった比較と合わせた分析も可能だ。ほかにもUI/UX改善のために、調査モニターを選定したユーザビリティテスト、広告効果測定、メールマーケティングといったソリューションも提供している。
（出所：Optimizely公式Webサイト）
2008年の米大統領選挙でオバマ陣営の分析ディレクターを務めたDan Sirokerが創業したデジタルエクスペリエンスプラットフォーム。豊富な機能を有し、世界シェアトップクラスのABテストとして、ebayやDolbyなどの有名企業をはじめとする8,000社以上で活用されている。
独自の統計エンジンにより、少ないサンプル数・短時間での正確な検証結果の取得を実現。時間がかかりがちな3パターン以上のABテストもストレスなく実行できる。操作性も優れており、たとえばクリック1つで既存Webページの一部を変更したテストパターンが作成可能。また、グラフなどを用いた視覚的にわかりやすい結果画面も特徴だ。
過去5万件の施策データを活用し、圧倒的な実績に基づくノウハウを有するKAIZEN TEAMが伴走して改善に取り組む。
最後に、検証を済ませたLPを実装するフェーズの効率化を図れるLPOツールを3つ紹介します。
（出所：Squad beyond公式Webサイト）
LP作成から、解析・検証・改善までの工程をワンストップで完結させる、デジタルマーケティングプラットフォーム。サーバー付きのエディターを活用して、LPや記事を無制限に作成できる。チーム内での共有や外部メンバーにも容易にシェアできるので、修正や進捗確認、校閲までの連携もスムーズだ。
招待元のユーザーアカウント内では招待されたユーザーも全機能を無料で使える。ヒートマップも自動的に設定されるようになっており、記事別実績やユーザー別でヒートマップを利用・比較できる。
更に、ダッシュボードで広告費、売上、利益、推移などの実績、社内の業務進行なども包括的に確認できるため、LPの運用に関連する業務全体の効率化を目指すのに役立つ。
（出所：CVX公式Webサイト）
手軽かつスピーディーにLPの制作・分析・改善運用ができる、インハウスLP作成/LPO支援ツール。約200種類のLPデザインテンプレートを標準搭載し、テンプレートを当てはめていくような感覚で、スピーディーにLP作成を作成できるのが強み。LP作成の内製化にも役立つ。大量のLPを作成する新規事業のテストマーケティングや、外注せずインハウスでのLPO実施に適している。
ABテストは数秒で立ち上がるため、計測結果を見ながら「検証と改善」が可能。テキストや画像の差し替え・サイズや位置の調整、文字の行間・文字間の調整などの編集作業が直感的に行えて、デザインを柔軟にカスタマイズすることもできる。
（出所：CODE Marketing Cloud公式Webサイト）
ノーコードで簡単に使え、高速でCVR改善や離脱防止施策が行えるWeb施策ツール。専門的な知識がなくても誰でも「すぐ」「簡単に」使えるため、高速でPDCAを回す環境作りに貢献する。業界別のテンプレートが用意されており、指定項目を入力していくだけでページが完成。ノーコードの導入によりエンジニアやデザイナーに依頼しなくてもページが作れるようになるため、どんどん作って効果測定、検証をして改善とサイクルを回しやすい環境が実現できる。
万が一使い方がわからなくても、カスタマーサクセスチームによるサポートが用意されているので安心だ。
（出所：KARTE Blocks公式Webサイト）
LPの様々な箇所をブロック化して、ブロックを組み替えるようにノーコードで直感的にLPを改善できるLPOツール。指定のタグを導入すればどんなLPもブロック化でき、1つのURLで様々なユーザーに訴求できるLPを生み出すことができる。ページ読み込みの際に同期的にブロック変更を行う仕様のため、変更箇所の表示遅延も体裁崩れも発生しない。
また、ユーザーの来訪回数などの属性ごとに効果を詳細に分析することができ、実際にユーザーがLPをどのように閲覧したか細かに再現することで次の打ち手に活かすしやすい。エンジニアや開発会社を介さずにPDCAサイクルを高速化することで、成果の創出を実現する。
自社製品やサービスの売上、資料請求、会員登録に直結するLP。ユーザーニーズの多様化や変化の速さを加味して、LPの勝ちパターンを導き出すために、LPOは必要不可欠な業務です。とはいえ解析や検証の手法は膨大、すべてを人の手で実施するのは困難です。
LPOに関わる業務をある程度自動化できるLPOツールを上手に活用すれば、担当者の負担を削減し、効率的かつ的確な施策を講じることができます。どのようなLPOツールなら継続的に運用しやすいか、運用を担当する実動部隊とも相談の上、比較検討することをおすすめします。
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Mattrz株式会社
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